中国品牌植根于中华民族的沃土之上，是优秀中华文化和价值的体现，是民族自强不息精神的延续和发展。大国崛起呼唤民族品牌，塑造世界级的大品牌既是企业的奋斗目标，更是时代赋予的重任。我国石油石化企业该如何提升品牌价值、发挥品牌作用？为了寻找答案，《石油商报》记者对中国石油集团经济技术研究院首席技术专家祁少云进行了专访。
品牌是企业的无形资产，是进入全球市场的“通行证”，更是响当当的国家名片
石油商报：“中国品牌日”是在何种情况下应运而生的？有何重要意义？
祁少云：党中央、国务院高度重视品牌发展工作。2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为打造中国品牌指明了方向。为更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级，2016年6月，国务院印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，文件中首次提出设立“中国品牌日”。2017年4月，国务院正式批准自当年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”。品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。“中国品牌日”的设立，对市场、企业、消费者而言，都具有重要意义。一是有利于扩大品牌消费，促进形成强大国内市场，助力经济社会高质量发展。近年来，随着我国经济发展，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费特点。发展品牌经济，有助于树立自主品牌消费信心，挖掘消费潜力，更好发挥需求对经济增长的拉动作用，促进经济转型升级，推动我国从经济大国向经济强国转变。二是有利于激发企业创新创造活力。引导企业以人民群众的新需要和不断升级的市场需求为导向，着力增品种、提品质、创品牌，全面改善影响品牌发展的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素，更好满足人们更高层次的物质文化需求，推动更多中国品牌伴随中国制造走向世界、享誉世界。三是有利于凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，提高自主品牌影响力和认知度。通过定期举办中国自主品牌博览会、中国品牌发展国际论坛等系列活动，同时鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传等，大力宣传知名自主品牌，传播品牌发展理念，搭建品牌发展交流平台，讲好中国品牌故事，集中宣传展示我国品牌发展新成果。
今年5月10日是第六个“中国品牌日”。6年来，从“立”到“兴”及“强”，中国品牌实现了从被动建设到自觉行动的转变，并日益注重创新、不断提升产品品质和消费者体验。中国石油、华为、格力、联想等越来越多的中国品牌在世界舞台备受瞩目，在全球有影响力的主要品牌排行榜上，中国企业的品牌价值表现也日益强劲。品牌既是这些企业的无形资产，也是他们进入全球市场的“通行证”，更是一张张响当当的国家名片。
将品牌建设融入公司战略体系，专业化管理为其赋能，鲜明形象为其“加分”
石油商报：全球石油石化企业品牌建设有何特点及趋势？
祁少云：石油石化企业产业关联度高、产品覆盖面广，是一国工业发展的重要基础，也是服务保障经济社会的重要力量。作为全球石油石化企业，其品牌建设还需要兼顾应对气候变化、可持续发展等全球关注议题和资源国经济社会发展等地区性诉求差异。结合多年研究认识，总体呈现以下几方面特点：
一是品牌意识强，普遍将品牌建设融入公司战略体系。国际石油公司在长期国际化经营实践中，深谙品牌建设之道，将品牌视为其开展跨国经营和跨文化融合的信誉背书，确保品牌定位始终与公司战略目标和使命愿景等核心理念协同一致，使品牌成为其“软实力”的有形载体。例如，本世纪初，bp通过品牌整合与标识焕新，实现公司系列兼并重组后的平稳过渡，树立了能源行业变革领导者形象。再如，2021年5月，道达尔（Total）更名为“道达尔能源（TotalEnergies）”，并在启用全新的品牌LO?GO后，将“成为一家多元化能源公司，致力于成为能源转型的世界级重要参与者”作为公司新愿景。
二是推行专业化管理，以相对成熟的品牌管理机制为品牌价值提升赋能。国际大石油公司普遍将品牌建设作为总部一项重要管理职能，基本上设立有专职机构和专业化团队行使品牌建设和形象传播管理职责。例如，bp的沟通与外部事务部、埃克森美孚的公共和政府事务部等。据了解，bp、壳牌、埃克森美孚3家公司全球专门从事品牌传播和公共关系管理的专业人才队伍规模约占其全球员工总数的0.4%~0.9%。此外，还建立了品牌管理和评价标准。例如，壳牌在品牌保护、品牌许可使用和品牌延伸等方面制定了严格的管理标准和规范，对管理目标进行持续跟踪评估，对出现的问题及时改进提升。又如，bp在墨西哥湾漏油事故之后，重建公司对外传播工作机制，结合内外部环境变化，制（修）订对外传播相关政策和流程，统筹指导各区域（国别）公司在品牌形象传播和危机应对过程中开展具体工作。
三是重视品牌传播，以鲜明的品牌形象为品牌价值提升“加分”。国际大石油公司在做好全球品牌形象传播推广活动策划统筹的同时，也善于“以小见大”“入乡随俗”讲好品牌故事。经过多年实践，已经形成从议题设置、内容创意，到话语表达、渠道选择，乃至专业咨询机构等一套比较完善的品牌传播策略和工作机制。例如，2017年以来，bp围绕“增长和能源转型”主题开展传播，帮助利益相关方更好理解其战略和愿景，为提升外部对其在能源转型背景下加快向国际能源公司（IEC）转型的品牌认知营造良好舆论环境。又如，近年来，埃克森美孚一改往日的“高冷范”，主动提升品牌与社会公众的互动性，提出全新品牌沟通口号“动力，与你我同在”（Energyliveshere），在减排、生物质能源开发、提高能效、社区投入等方面的输出内容明显增多。
我国石油石化企业要切实发挥品牌对企业高质量发展的引领支撑作用
石油商报：面对新形势新要求，中国石油石化企业如何有效发挥品牌价值的作用？提升品牌建设的能力？
祁少云：立足新发展阶段，我国石油石化企业必须更加重视品牌建设工作，切实发挥品牌对企业高质量发展的引领支撑作用，创新品牌理念、优化品牌架构、加强品牌传播、推动品牌专业化管理等，推动品牌建设再上新台阶。
一是创新品牌理念，增进利益相关方对品牌的美誉认同。品牌是市场竞争的产物。利益相关方对品牌的情感认知和评价是衡量品牌价值的重要“软指标”，这些评价除了来自产品质量和服务品质等有形体验，还包括品牌价值主张等精神层面的共鸣。然而，国内石油石化企业在品牌价值主张表达、品牌沟通口号提炼等方面还有缺失或者比较内敛，不容易让利益相关方在情感认知层面对企业产生好感、认同，进而信赖、尊重和钦佩。中国石油石化企业要提升品牌价值，必须提炼符合“可持续发展”这一时代要求、具有鲜明企业个性的品牌理念，并通过诚实守信、依法合规、绿色发展、社会公益等履责实践，努力做到知行合一、表里如一。
二是优化品牌架构，确保品牌无形资产价值根深叶茂。国际大石油公司以单一品牌为主，在产品和服务领域也会采取多品牌或者背书品牌策略。以中国石油为代表的国内石油石化企业在主营业务构成上，既包括油公司业务，也包括技术服务公司业务等，关于专业服务品牌建设在国际上没有现成的可供直接借鉴的经验。近年来，随着专业技术服务板块重组上市等新情况，专业服务品牌是继续坚持以集团品牌为统领的单一品牌策略，还是打造各具特色的多品牌矩阵，尚未形成统一意见。无论如何选择，都应该秉承集团整体利益最大化原则，坚持从“三个是否有利于”出发考虑问题，即：是否有利于提升品牌使用主体市场竞争力？是否有利于增强集团品牌资产无形价值？是否有利于维护集团品牌形象和品牌认知？
三是加强品牌传播，避免移动互联时代“酒香还怕巷子深”的窘境。在移动互联网时代，企业要增进利益相关方对品牌的认知认同，必须要做出改变和调整，从“只做不说”“自说自话”“我说你听”转向“边做边说”“说到做到”“互动交流”。既重视顶层设计，在集团总部层面做好内外部传播资源统筹、重大传播主题和活动的协调部署，也重视传播效果评价、激发基层创新创造活力，形成合力发声、有效触达的良好局面，还要建立“大传播”体系，把各种形式的利益相关方沟通、组织开展社会公益活动等方面工作纳入品牌传播工作体系；通过联合举办论坛活动等，加强石油石化企业间沟通协作，营造全社会共同讲好中国石油石化企业品牌故事的良好氛围。
四是推动品牌专业化管理，为石油石化企业品牌建设能力提升保驾护航。当前及今后一个时期，我国石油石化企业面临的“走出去”环境和挑战将更为严峻复杂，推动品牌专业化管理，无疑是应对国际化经营风险挑战、更好发挥品牌对企业高质量发展引领支撑作用的重要途径。国内石油石化企业总部层面的品牌管理体制机制相对健全，未来需要在地区公司和所属单位层面加强制度机制建设，结合企业实际赋职赋能，人才引进、内部培养、岗位培训、经验交流和考核激励等多措并举，加快培育一支专门从事石油石化企业品牌建设的专业化人才队伍。同时，加强与媒体、智库、非政府组织、社区和外部品牌咨询机构的交流沟通，扩大视野，增长见识，提升能力，增进理解，赢得支持。